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江小白真的痛了,情怀卖不动了?

本站原创2022-06-17 11:40:50 快审 293

 近日,有自称江小白前员工的网友在社交平台上爆料,公司正在进行大规模裁员,裁员人数约占到公司总人数的30%,岗位涵盖生产、销售、品牌和运营等。对此,江小白方面回应称:“相应情况属于正常的业务和组织优化调整,外界提及的减员比例并不符合实际情况。”

  这一风波的背后,是江小白近年来不再风光的现实。

  2011年,从金六福离职的陶石泉创立江小白,此后凭借独树一帜的情怀文案红极一时。数据显示,2017年江小白销售额收入突破10亿元,2018年达到20亿元,2019年接近30亿元。

  然而突如其来的疫情,给江小白的第二个十年蒙上一层阴影。此次回应中国新闻周刊时,江小白亦同时强调“阵痛真实存在”。

  靠情怀走红的江小白,为何没有了往昔的辉煌?青春小酒如今怎么不“香”了?

  “阵痛真实存在”

  近日,有媒体报道,数名即将从江小白离职的员工证实,公司正在大规模裁员,从3000人裁到2000人,裁员比例达30%。其中,江小白所在的重庆总部裁员比例大概在20%,同时杭州分公司也要裁40%。

  江小白向中国新闻周刊回应称:“鉴于对内外部环境的判断,公司有序收缩非核心业务,相应情况属于正常的业务和组织优化调整,外界提及的减员比例并不符合实际情况,公司将会继续补充和强化人才梯队。”不过公司亦同时强调“阵痛真实存在”。

  业内人士分析认为,江小白所说的“阵痛”或许是指疫情后餐饮渠道酒水动销不畅。

  白酒销售与线下餐饮市场的表现息息相关。然而疫情以来,餐饮业接连遭遇重创,很大程度限制了餐饮堂食的消费场景。国家统计局数据显示,2020年中国餐饮收入规模为39527亿元,较2019年下降16.6%。2022年以来,受疫情反复影响,1-4月餐饮行业收入累计为13262亿元,同比下跌5.1%,其中4月份餐饮行业收入2609亿元,同比下跌22.7%。

  食品产业分析师朱丹蓬表示,限制堂食期间,餐饮消费可以通过外卖方式进行配送,能够在一定程度上缓解限制令对餐厅造成的影响。但酒水消费则不然。“白酒在餐饮渠道消费主要是依托于场景,当场景消费消失,酒水消费将会受到重创,主打小聚场景需求的江小白更是如此。”

  酒水分析师蔡学飞也持类似观点。“江小白是一个高度依赖大众消费市场的品牌,其产品销售场景与线下餐饮终端息息相关。作为用户,既不会用江小白送礼,也不会买来收藏。因此在客观环境发生变化时,企业营收确实容易受到影响。”

  从江小白此前的公开信也能窥见企业遇到的困难。2020年3月,江小白在其官方微信发布公开信,宣布启动“江记酒庄支持者”计划,寻求用户支持,同时表示“疫情给我们带来的经营压力是实实在在的”。

  小酒市场进入瓶颈期

  资料显示,陶石泉1980年生于湖南,大学毕业后加入国内知名白酒品牌金六福,从此开始了白酒生涯。金六福的工作经历,也为陶石泉后来创办江小白打下了基础。

  2011年,陶石泉和他的合伙人在重庆创办了江小白。不同于传统白酒,江小白自成立之初就以营销见长,坊间甚至戏称:“江小白是一家被卖酒耽误的广告创意公司”。

  在品牌设立之初,江小白就推出了同名的少年卡通形象,在产品设计风格和包装上,也是以接地气的方式贴合年轻人的口味。以主力产品——40度100ml的“江小白”为例,一方面在外观上采用个性化的包装和富有情怀的语录,以此来吸引年轻人的注意;另一方面在产品规格上做成小瓶酒,更适合年轻人之间小饮小聚的需求。

  通过营销打开市场知名度之后,江小白在线下渠道又模仿快消产品打法。招商证券研报曾显示,江小白在渠道上采取的是平台直营深度分销模式,只在各地设省一级办事处,办事处仅发展一级总经销商。朱丹蓬表示,这种模式压缩了工厂到消费者之间的流通环节,能够显著提升分销速度,增强消费者黏性。

  这些策略的成功运用,帮助江小白打开了市场。根据陶石泉此前对外公开的数据来看,江小白在2017年实现了销售收入突破10亿元,2018年为20亿元,2019年则达到了近30亿元。不过2020年疫情后,江小白再未披露过业绩数据。

  在北京酒类流通行业协会秘书长程万松看来,外部市场环境固然不佳,但原有的主力产品增长乏力才是江小白面临困境的根本原因。

  一方面,江小白所处的小瓶酒赛道竞争加剧,布局这一领域的有五粮液旗下的火爆小酒、歪嘴,洋河的洋小二、小黑瓶,泸州老窖的泸小二等名酒品牌。在消费品营销专家肖竹青看来,江小白曾经引以为傲的品牌年轻化优势,事实上已经被稀释了。

  另一方面,小酒定位于年轻群体,但该群体本身并不爱白酒消费,市场教育难度较大,因此只有很少数的品牌发展较好。“加上这类产品本身盈利性较差,也限制了这一品类的发展。”蔡学飞进一步指出。

  事实上,从2019年开始,小酒市场突然退烧,此前涌现的大部分品牌如同昙花一现。在淘宝等电商网站搜索发现,大部分小酒都已销声匿迹,连店铺都已经下线。

  低度酒能否撑起江小白的野心

  除了市场行情不好、竞争加剧之外,江小白还遇到更大的挑战——低度酒。

  低度酒通常是指酒精度数在0.5%—20%之间,以甜酒为主的酒类。广义上讲,低度酒含葡萄酒、黄酒、啤酒、果酒、清酒、预调酒、米酒等。

  近几年中,低度酒受到了大批年轻消费者的喜爱。据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,低度酒成为年轻人的消费偏好,消费金额增速在50%以上。

  朱丹蓬表示,低度酒市场近年来的快速发展,背后的逻辑是新生代年轻消费者的崛起。一方面是口感更讨年轻消费者喜爱,另一方面也和当前流行的“微醺”文化息息相关。

  国家统计局数据显示,2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%,5年内几乎腰斩。烈酒和年轻人的饮酒需求不匹配,自然无法得到认可。

  事实上,江小白也看到了低度酒的火热。为了及时抢占低度酒市场份额,江小白相继在2019年8月、2020年推出青梅酒“梅见”、“果立方”两个品牌。资料显示,2021年上半年,在淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台,梅见品牌果酒的销售总额超4332万元,销售额市场份额为22.8%。

  低度酒品类快速增长,也吸引着传统酒企和饮料品牌的布局。五粮液方面表示,果露酒重点发展以仙林青梅为代表的原酿果酒;泸州老窖果酒公司也推出三款蓝莓果酒新品;茅台悠蜜则推出三款“遇见”系列酒。此外,可口可乐推出新品“托帕客”硬苏打气泡酒;农夫山泉也发布了其首款米酒+气泡产品TOT气泡饮。

  但是,由于发展时间短,低度酒行业没有形成完整的技术体系与完善的行业标准,这导致进入门槛较低,市场竞争激烈。据统计,2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上,销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒品牌多达1415家,占到57.8%。

  在如此激烈的竞争中,尽管江小白入局较早,但依旧难言优势。“低度酒品牌目前仍是‘无主市场’,处于混战阶段,若想突围,首先要回归到产品本身,做好品牌文化建设和品类创新。同时,现在很多低度酒卖得很便宜,利润空间较低,这就要做好价值塑造,提升品牌的附加值。”蔡学飞说道。

  此外,年轻消费群体对于微醺的诉求,到底能撑起我国低度酒多大的市场也需要打上个问号。从规模上来看,目前低度酒还是小产业。资料显示,当前中国低度酒市场规模大概在150亿-200亿左右,相对于啤酒6000亿元的市场规模仍有显著差距,仅占到啤酒市场的3%。

  蔡学飞还指出,白酒消费从整体上而言仍然以商务社交场景为主,“一旦年轻人进入主流消费群体,品牌名酒作为商务社交的优势性是绝对的”。这也意味着,低度酒可能将成为白酒“接力者”——它们虽然帮助年轻人接受了白酒,却不能长久陪伴这批消费群体的成长。


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